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2018年再造一个百万大号?这家时尚杂志公号是如何崛起的?

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《ELLEMEN睿士》编辑室处在一个富有艺术气息的购物中心高处。办公室有些凌乱和拥挤,过道窄窄的,桌上堆满纸刊和物料。但窗外视野开阔,魔都的繁华尽收眼底。

作为国内首屈一指的男性时尚刊物,在转向新媒体时,他们的步伐慢了一拍,错过了微信涨粉的红利期。就像很多传统媒体遭遇的困境一样,明明拥有专业的编辑团队,也运营着自己的公众号,却因为思路相对保守,没掀起多少浪花,阅读量和粉丝数被自媒体大号甩在后面。

笔名吖桑奇的现任编辑总监周径偲,今年4月来到ELLEMEN,他曾是《时尚COSMO》的新媒体总编辑,也是第一个从新媒体转到杂志的主编。这位新主编的到来,给ELLEMEN的新媒体布局和运营带来了明显的变化。

在这半年中,“ELLEMEN睿士”公众号的粉丝数从50万,跃至百万,其中包括“微在Wezeit”迁移过来的30万精准粉丝。而7月上线的“ELLEMEN新青年”矩阵号,凭借推送蔡徐坤和朱一龙的福利,两天涨粉20万

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“我们是新兴的一股力量,但我还希望能更强大一点。”在这行业里摸索了十年的“老编辑”吖桑奇说道。

在新媒体的土壤上,从不缺少这样意料之外而又情理之中的案例。但在不同的时间阶段,故事有完全不同的展开方式。


将纸刊和新媒体分开,互相不影响

出乎意料的是,虽然今年ELLEMEN新媒体经历了一次“涅槃”,但团队成员一个都没动。“改变了一些工作方式,提高了选题沟通效率,团队在极短的时间内完成了编辑思路的转变。”

另一方面,“ELLEMEN睿士”公众号的团队相对独立,与纸刊互不影响。在吖桑奇看来,做杂志就要把杂志做到最好,图片足够精美,文字有纵深。而做新媒体,则要有流量思维。在采编上,两者的语境、趣味和逻辑习惯是截然不同的。“不要试图有所交集,杂糅出来的两边效果都不好。”


ELLEMEN睿士编辑总监周径偲(吖桑奇)

“时尚杂志的讲述方式,跟新媒体的语境和趣味是完全不同的。” 编辑总监吖桑奇说,“传统媒体转型走过很多弯路,就是因为总是想着要融合。在我脑子里,把杂志和新媒体分得特别开。”


要说时尚媒体的新媒体转型,近年来让人印象最深的应该是“GQ实验室”,这个脱胎于《智族GQ》的公众号,频频产出刷屏爆文,连软文也做得独树一帜,几乎成了公号界的脑洞之王。


“我很感谢GQ,他们公号横空出世之后,颠覆了以前大家对时尚狭隘的定义。”提到竞品时,吖桑奇给出了高度的评价。

在他看来,狭义的时尚是外在美,让用户变好看就对了;而广义的时尚是大审美,在大浪潮中找出这个时代的秦少游和林夕

作为时尚媒体,“ELLEMEN睿士”依旧传承着“狭义的时尚”——“我们推崇男人必须好看,也是男人的义务。不管你是码农还是果农还是公务员,没有借口。”

他们做测评类的图文,比如100块跟10000块的小白鞋区别在哪里。也会做一些真人秀,像是儿子和爷爷互相穿对方的衣服,直男帮女朋友化妆挑衣服。

除此之外,“ELLEMEN睿士”在内容上做了一些新的尝试,连续推出了“男子图鉴系列”“民国系列”“真人live系列”等栏目,填充更多跟中产阶级相关、有更强互动性的内容,比如《收入多少,才算中产阶级》。


2016年8月,“ELLEMEN睿士”推出的专题报道《1986,生死漂流》,在新媒体上流传甚广。专题仍然是它的特色内容,今年,ELLEMEN推出的《顺风车凶案嫌犯残暴根源调查》《上海杀妻藏尸案106天始末》等特写,延续了这本男刊的社会关怀。


“其实没有新媒体和旧媒体之分,只有好的媒体和差的媒体。谁的选题更好,写作能力更强,就比较厉害。”曾是一名特稿记者的吖桑奇说道。

半年涨粉50万的背后:广点通+收购公号

关注新榜的朋友,大概对“x月涨粉xx万”这类的标题很眼熟。无论在哪个阶段,涨粉都是让新媒体人头秃的一件事。曾经一篇爆文能涨粉几十万,曾经互推一次能带来几千涨粉,而到了2018年,想要稳定而快速地扩大用户基数,方法已经不多了。

“ELLEMEN睿士”在半年内涨了50万粉,主要靠的砸广点通和收购公众号“微在Wezeit”,将30万高质量的粉丝迁移到了自己的公号里。


收购公号进行粉丝迁移,看似简单粗暴,实际上也有重重难题。第一,如何找到调性相符的公众号?

ELLEMEN能够买下“微在Wezeit”,有一定机缘巧合。现任编辑总监吖桑奇在“微在Wezeit”公号创立时,就参与过一些工作。单向街的创始人许知远、于威、张帆等人,也与他有师徒一般的交情。对于两个公众号的调性,他都有足够把握。

第二,如何降低迁移之后的掉粉率?

9月4日进行公号迁移之后,掉粉率不到5%,这个数据比他们预想的还好一些。之所以能做到较好的留存,得益于提前一个月的磨合。ELLEMEN团队接管了“微在Wezeit”的运营,通过发布ELLEMEN的过往内容,逐渐培养用户的习惯和熟悉度。

一夜增粉30万之后,“ELLEMEN睿士”的平均阅读量和评论数都有所提升。当我问吖桑奇,公号50万粉和100万粉,除了报价之外最大的区别是什么?他说,是团队的心情。

50w的时候,大家就是来写篇稿,赚份工资;100w的时候,大家觉得这个号和自己的历史相关了,有光荣。”


新浪潮:公众号怎么借力粉丝经济?

今年7月,ELLEMEN上线了一个新的项目“ELLEMEN新青年”,从名字就能看出,这是一个更加年轻的品牌。吖桑奇说,“ELLEMEN新青年”关注的明星有一个硬性的年龄要求,必须是85后。

在他看来,当下年轻人的趣味,跟传统的趣味,已经发生了很大的变化。年轻人中的一些文化现象,可能是上一代人无法理解、无法接受的,但确实是当下正在发生的潮流。

现在有人不能理解新偶像现象,就像60后不能理解周杰伦。”吖桑奇说,虽然他也有很多不理解的事情,但他相信一句话:世界之所以进步,是因为后辈永远没有听信老人的话。

《ELLEMEN睿士》拍摄了蔡徐坤和朱一龙,在正刊发行之前,“ELLEMEN新青年”的公号和微博上连续放出明星的语音和视频,迅速吸引了粉丝的目光。48小时内,这个公号从8千粉,一下子涨了20万关注。


这个数字让老编辑吖桑奇感到震惊,“这超出了我职业生涯的认知。”

新公号一夜之间崛起后一周,就接到了一个头条广告。“价格没有很贵,但逻辑特别直接。对于急需年轻化的品牌方,这就是精准的投放。”

这篇软文的标题叫《如何用21块约到白宇、片寄凉太?》,文章里他们只是简单地手捧着一杯咖啡,粉丝们便在评论区激情留言,想要get同款。

“ELLEMEN新青年”团队现在一共有三个人,负责人的年纪最大,92年的。接下来,ELLEMEN准备在微信生态里做更深的粉丝经济,而明年,《ELLEMEN新青年》会成为一本新的杂志。

即使新媒体转型有了突破,吖桑奇还是认为纸刊是无法被替代的。“它是有质感的东西,视觉的精美、文字的从容、纸质的阅读体验,这是时尚杂志能存活的原因。”

他想了想,认真地下了一个定义:杂志变成了奢侈品的垂直媒体,而微信不再是新媒体,它就是这个时代的主流媒介。

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