微信大全 名人微信文章 李瀛寰微信文章 鹿晗闪电加盟达令App的背后:移动逛电商引领“我经济”

鹿晗闪电加盟达令App的背后:移动逛电商引领“我经济”

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鹿晗是达令App的董事,这事让业界一直非常好奇,很多人都以为鹿晗与一手全球好货·达令App创始人齐燕一定有什么深刻渊源。其实并非如此,“我跟鹿晗其实只是有朋友介绍认识而己”,在齐燕看来,鹿晗和达令App是一个双向心仪的选择。



走过十多年的电商行业仍在嬗变,虽然有淘宝、京东这样的巨无霸级的大电商,但母婴电商、生鲜电商以及跨境电商等诸多细分垂直电商仍在相继问世,这其实已经表明,电商领域仍有巨大的发展空间,而且在移动拐点时,如果淘宝、京东不能迅速跟上的话,都有可能落伍。

什么样的电商才是移动时代的需求?“我们一直在琢磨一件事:未来从手机上生长出来的电商究竟是什么样的?想明白了,我们才创立了达令App。”齐燕认为,移动时代人们的购物逻辑发生了根本改变。

如果达令App仅是一个强大的移动电商,这并不能吸引鹿晗。鹿晗在达令App上逛了五分钟之后,他有点兴奋:“这就是我想要的东西”。从齐燕开始接触鹿晗,到2014年12月鹿晗第一次来达令App开董事会,中间只有两个月。

鹿晗能迅速加盟达令App,除了有让他喜欢的好货之外,还有三大顶级投资方齐聚达令App这一原因。IDG资本、红杉中国和今日资本,这三大机构都分别有过很多投资,但一家创业公司能同时吸引这三大资本,这在行业里几乎是绝无仅有。


前不久,寰寰姐采访了齐燕,详细了解了达令App模式。事实上,鹿晗和熊晓鸽、徐新、沈南鹏一样,他们都看中了达令App所代表的未来“我经济”,而这才是电商的未来价值新空间。



我经济和移动逛时代

鹿晗,被称为“90后最大的鲜肉”,他也是90后这一代人的典型代表。鹿晗在韩国生活过几年,喜欢韩国明洞、日本原宿这些最代表潮流文化的个性商品,其实今天的90后年轻人都是如此,他们的特点就是非常自我。

不仅是年轻人,随着中国经济的发展,大中城市早已经过了“标品”时代,经济越发达,人们越追求个性、自我,就算买菜大妈其实也不喜欢与人撞衫。

想明白了这一定位,达令App创立之初便聚焦:让追求个性、自我的消费者在达令App上发现惊喜。

但怎么发现呢?齐燕也理顺了移动电商的购物逻辑,就是“逛”:“把女性逛街的场景搬上手机,通过不断给予小惊喜以激发用户潜在购物需求,并让其养成习惯”。齐燕认为,把以大众搜索为核心的PC电商模式,移植到移动端这只符合标品。

人们在购物时,知道自己想要什么,就直接去买了,但大多数人喜欢逛街的乐趣在于,没有明确目标时却发现自己心仪的东西,这是真正开心的购物。

大而全的电商时代以淘宝为代表,标品正品电商则是京东,而达令App的目标就是要引领未来移动逛电商。

风投女王、今日资本创始人徐新,投资京东是她的成功案例,现在她则是把目光瞄准了非标品所代表的“我经济”。


尖叫指数:买手与大数据之间的平衡

运营潮流、个性的非标品,这其实对于运营者是极大的挑战,需要的是用户心理的洞察、极致的选品能力和独特的运营逻辑。


个性、自我,这很容易让一家网站变得非常小众,这并不符合电商模式。所以对于达令App模式来说,选品变得极为重要,甚至是决定成败的关键。


一手全球好货·达令App创始人——齐燕

曾在YSL任职的齐燕来自传统行业,达令App的另一个创始人王笑漪则来自互联网行业,两个人一个是感性、一个是以数据说话的理性。所以,达令App其实在创始之初,就开始了一种深度平衡。

对达令App来说,“平衡”表现在选品、运营等诸多方面。首先是货品要在自我与大众之间的平衡,不能让某个商品只有一两个人喜欢;其次则是在前沿与潮流之间的平衡,“贴着潮流走,比时尚早那么几天”,保证货品不能过于前卫。

比如,喜欢时尚的女生刚从朋友圈得知,现在流行小白鞋了,这时她来到达令App时,却在首页上一下子就看到了小白鞋,于是她会尖叫,她会有幸福感,进而形成在达令App购物的习惯,这就是齐燕想要达成的效果。

但能让用户尖叫,背后却是对时尚的精准把握和运营,达令App模式就是全球买手和大数据的结合,而且要做到平衡。

据齐燕介绍,达令目前有90人左右的选品团队,50多人驻扎在海外,30多人在国内,其平台上的商品99.5%来自海外品牌。虽然买手团队还在不断扩大,而且都是职业买手,能决定流行趋势的那种专业人士。但齐燕也认为,选品不能太依赖人。在达令App的选品过程中,65%的决策来自数据驱动,剩下35%才是买手的经验。

在达令App的选品过程中,有一条“达令范”,也就是达令App商品的基本定位:有保证性、较高的性价比,能帮助用户迅速决策,且满足逛的幸福感。举例而言,达令App要上新1000件商品,那么就会先由系统依据大数据选出符合“达令范”的3000件,再由买手从中选出最终要上的1000件。

“每次开董事会,鹿晗非常认真,会给出很多作为消费者的建议。”鹿晗的加盟,让达令App团队对于用户心理有了更深的了解,但更深来看,达令App最根本的核心优势就是其自身的选品模型,这是买手和大数据的结合,也是感觉和理性的平衡。换言之,这是达令App的“技术优势”,也是达令App的护城河。


达令App+鹿晗:把电商当成明星来经营

达令App的初衷很清晰,用移动逛电商主攻“我经济”,用潮流好货让消费者尖叫,但聚焦到具体用户,谁才是这类人的代表?

齐燕说,有两类人肯定不会是达令App的用户:完全保守派,以男性居多,东西不坏,永远也不会换;极端比价派,也就是一定要买到最低价。所以,达令App刚上线时,目标瞄准的是一二线城市年轻女性。运营结果也符合达令App的预期,当时以90后女性为主,集中在一二线城市,而且以苹果用户居多。

但是,随着2014年12月鹿晗加盟达令App,达令App的用户结构发生了变化。鹿晗一条“嗨,达令”的微博,迅速在600万鹿饭中引爆,达令App短时间内增长了100万用户,安卓用户被迅速拓展、80后用户开始逐渐增多,三四线城市的覆盖速度也得到了提升。


齐燕认为,鹿晗对于达令App的价值远不在于其背后600万粉丝带来的销量,齐燕以及达令App其实也在跟随鹿晗学习粉丝经济。“中国不乏明星,但缺少巨星,鹿晗的粉丝团非常有组织性,已经超越了追星,进入了造星的范畴。”齐燕一开始只是想请鹿晗出任达令App的代言人,但当她看到鹿晗的率性、自我特质以及鹿晗粉丝团的高素质之后,她和三位投资人商量立刻决定请鹿晗出任达令App董事。


于是,随后就有了达令App+鹿晗的新碰撞。2015年5月20日,鹿晗“史上最大请假条”引发网上“我要请假”热潮,随后达令App在儿童节这一天正式宣布了鹿晗成为达令App董事的消息。当天,微博话题#鹿晗老师#1小时登上微博热搜榜前十,5个小时近两千万阅读量。2015年年底,达令App联合湖南卫视2015-2016跨年演唱会发放口令红包,并在节目直播中的广告时间投放鹿晗达令魔音广告,让达令App成为App Store下载无类别总排行榜第二位,购物类别排行榜第一位。

不可否认,在达令App成长初期,鹿晗带来了巨大影响,但今天,成立已有两年的达令App已经走到了自生长阶段。去年年初,达令App改名,由“达令礼物”改为“达令一手全球好货”,完成了商品品类的扩充。从最早的创意生活类和配饰类,拓展到了全球零食和化妆品、个人护理用品、保健品等领域。

达令App产品成熟、品类拓展之下,其逻辑不变,让人们喜欢逛,发现惊喜。现在,达令App用户的购买习惯已经养成,购买频次、复购比例、转化率都有大幅提升,每个月平均购买频次远远高于PC端的购买频次,时至今日,达令App模式已经初步成型。

请鹿晗加盟达令App,我认为,达令App的更大目标其实是成长为“如鹿晗一样的明星”,拥有自己的粉丝。小米已经成为粉丝经济的代表,但对主打“我经济”的电商来说,难度非常之大,但如果做到了,其粉丝的忠诚度却非常之高。最重要的是,粉丝经济是未来移动电商的发展方向,达令App的探索很值得关注与思考。



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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee),是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一,2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体,2015年微博十大科技观察大V。


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