微信大全 生活微信文章 头条汽车微信文章 辣评 | 还在谈与大众直接竞争?神龙汽车的问题是自我认识不清

辣评 | 还在谈与大众直接竞争?神龙汽车的问题是自我认识不清

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马德宁在现场依然信心十足地表示,在欧洲PSA和大众是竞争对手,在中国同样是大众。这种认识的误区直接导致了PSA对神龙公司产品定价和定位的失败,也导致了这两个品牌众多优秀产品折戟市场。

【经济观察网 王国信】在距离神龙汽车高层与媒体一次小规模的沟通后还不到半个月,4月7日,神龙汽车中法股东高层齐聚武汉,在神龙汽车总部向媒体再做一次沟通会。除了神龙公司总经理苏维彬和执行副总经理麦柯然,还有PSA集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁,东风公司副总经理、神龙公司董事长刘卫东。这样高规格的沟通会,在神龙汽车中比较少见。

显然,神龙汽车做这一次沟通会的目的是传递信心,进而扭转神龙汽车在中国市场的局面。在现场,神龙汽车董事长刘卫东做了一次深刻的“自我批评”。刘卫东甚至几次抢过话筒,不断地补充自己对神龙汽车问诊结果和开出的药方。刘卫东在今年3月初曾批评神龙汽车“裁判员比运动员”多,引起外界强烈关注。

困境,到底怎么了?

在4月7日沟通会上,刘卫东结合近一个月对市场的调研,进一步剖析了神龙汽车眼下的困境由来。在刘卫东看来,拥有东风雪铁龙和东风标致两大品牌的神龙公司出现今天的困境是多方面原因造成的,其中内外因各有三个方面。“主要的问题还是内部问题,神龙汽车反应迟滞,没有跟上市场变化。”刘卫东说。

从外因来看,这两年中国市场出现了三大变化:第一,中国汽车市场消费结构改变,消费者对产品、品牌的要求更高,而消费更专业、更苛刻,同时消费升级很快。其次,汽车市场此消彼长出现,日系车在近两年通过产品布局新技术引入以及在年轻化上的努力,在2015年实现了市场回暖,而自主品牌更是全面崛起,这都对神龙汽车产生了冲击。

“未来自主品牌市场占比超过50%是可以期待的,这对合资肯定是压力,倒逼合资品牌调整,不然就会落后,就会挨打。”刘卫东说。而经营环境的改变也被认为是对神龙影响巨大的外部原因,“对合规性要求越来越高,短期来看是一个阵痛,长期来看是好事。”刘卫东说。比如反垄断法的实行,其中对经销商的价格管理都提出了新要求。


“如何不违反法律又要应对市场变化,这是一个新课题,但神龙这两年没管好经销商这块。”刘卫东说。而从内因上来看,中国汽车消费市场已经出现了以上的种种变化,但是神龙汽车没有跟上时代,在营销上还停留在几年前,没有太大的变化。“营销力没有进步,忽视经销商,库存很大,而库存是万恶之源。导致整个价格体系混乱。”刘卫东说。

神龙最核心的问题,刘卫东认为是管理问题。“以前我们不怎么相信,但现在看来,20万辆、50万辆、70万辆都是一个坎儿,神龙管理水平现在还是只有60万辆的水平,必须补课。这也是企业发展的正常现象。”刘卫东说。而建立一个完备的规模化体系,是神龙脱离目前泥淖,走向更高一层级发展的必经阶段。

脱困,未来怎么办?

“我们是长跑运动员,不怕困难。一个企业在发展中经历几次困难时期是有好处的,这会让它成长得更好。”在神龙已经工作近20年的刘卫东说。在神龙的历史上,曾发生过两次比现在更严重的发展危机,一次在2008年,一次在2012年。而相比于这两次,神龙这一次的发展困难,在神龙高层看来更像是一次发展阵痛。

从整体来看,神龙尽管在2015-2017年初出现了发展困境,但其也处于一个整顿期。整体来看,神龙的工业制造体系等都比较完善,而在东风入股PSA之后,中法双方对神龙的支持也加大了。比如PSA在去年底将PSA执行副总裁马德宁派驻到PSA亚太区域担任一把手,而马德宁此前负责的是欧洲区域,也正是此人扭转了PSA在欧洲的颓势。

另外,神龙汽车尽管在2016年销量下滑,但是其此前的问题得到一定“治疗”,从经销商方面来看,其盈利能力得到大幅度提高。刘卫东表示,经销商盈利面积从40%多的低谷提升到了62%左右。从终端价格来看,之前价格体系比较混乱,但目前已经基本稳定,而且稳中有升。“以前一辆车亏四五千都在卖车。”刘卫东说。而2016年,神龙的经营利润率在8.5%,远超5A计划的目标线。


2017年,神龙汽车制定了全面改进计划。神龙将2017年定为“变革创新年”,除了要力保65万辆的年销售目标,全年还要投放6款新产品,其中东风雪铁龙和东风标致各有一款全新车型(东风标致5008和东风雪铁龙C84),在未来2-3年内,力争打造出“两大两小”的明星产品。另外要大力改善经销商生态,通过布局优化,商务政策调整等手段,优化其盈利能力和效率。

另外就是内部调整全面展开,优化流程、优化人员结构、提高管理效率。4月5日,神龙

进行大面积的人员调整,减少了12个部门,新设立了网络支持部、营销支持部、出行服务分部,以此强化大区业务统筹,强化车型生命周期管理、强化数字营销与客户关系管理等。“我们要关注区域,集中到一线。现在最大的问题是,我们要做到随行就市,保证提供给客户的价值,不然就会失掉客户。”刘卫东说。

反思,病根依然在

但神龙目前依然面临着很多挑战,有些甚至到目前都还没有清醒的认识。比如,对PSA位于上海的亚太研发中心,整合推进依然艰难。神龙汽车还计划在今年完成对PSA亚太研发中心的整合,这个研发中心在3年前就计划纳入神龙体系,但延迟两年之后依然没有完成。“最主要的是溢价问题。对研发中心的整合比成立合资公司还难。”刘卫东说。

另一个大问题就是,对东风雪铁龙的发展和定位问题。在PSA内部体系中,雪铁龙本来产品线就比较弱,而在中国,雪铁龙这几年的发展更是丢失了主心骨,市场情况日益艰难。如果不尽快给东风雪铁龙找到合适的定位和发展策略,那么这一品牌将会更加迅速地落败于市场。

实际上,PSA集团可能到现在对中国市场的认识都还不够深刻。在中国消费者呼声比较高的多连杆悬架上,法方认为PSA一直是以舒适闻名的,其扭力梁悬挂系统完全可以超越其他品牌的多连杆悬挂。但中国消费者显然不会给它这个解释的机会。


从行业来看,神龙汽车的两大品牌在品牌竞争力上还不够强大,其在中国应该是处于韩系车之上,日系车之下的地位。这个梯队的分布是德系车、美系车、日系车、法系车、韩系车。但马德宁在现场依然信心十足地表示,在欧洲PSA和大众是竞争对手,在中国同样是大众。这种认识的误区直接导致了PSA对神龙公司产品定价和定位的失败,也导致了这两个品牌众多优秀产品折戟市场。

PSA能在全球诸多市场获得大面积增长,但在中国市场却连续出现负增长,这本来就不是一个正常现象。从4月7日的沟通来看,PSA仍然没有完全认识自己。中方已经表态以后要制定更合理的价格,但在中外股东基本认识还没有达成一致的情况下,神龙汽车的回暖可能会到来,但要获得持续性增长,仍是一个大问题。


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