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深度 | “后合资时代”奥迪的守擂:第三次变革的压力与野心

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连续几年提出关于保持领先的年度命题,既是属于胜利者的荣耀,也是奥迪高处不胜寒的压力表现。

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【经济观察网 王国信】比起2013年提出的“领先者战略”,一汽-大众奥迪在2017年年度媒体会上提出的命题是在未来30年,如何在中国保持领先。除了“领先”这个老话题之外,一汽-大众奥迪今年提出了一个更有意义的说法——“后合资时代”里奥迪应该扮演的角色。

连续几年提出关于保持领先的年度命题,既是属于胜利者的荣耀,也是奥迪高处不胜寒的压力表现。一汽-大众奥迪在2016年取得了近59万的销量,尽管这与主要对手还有近十万销量的距离,但不断缩小差距已足以让奥迪感到压力——在2016年,宝马和奔驰的增长速度都已经超过了奥迪。而奥迪在进口车上的糟糕表现也让其国产车倍感压力。

奥迪,或者简单来说一汽-大众奥迪未来如何保持在豪华车市场的优势,已经变得空前紧迫。对于已在中国豪华车老大位置待了20多年的一汽-大众奥迪来说,“守擂”已经不仅仅是要推出新车,以持续得产品革新满足消费者口味的变化,更重要的是如何在中国豪华车市场保持价值标杆地位。

这是奥迪品牌在中国取得成功的关键所在。回顾过往发展,一汽-大众奥迪曾经参与和主导了中国豪华车市场的两次关键性变革。第一次变革,是上世纪八十年代末,奥迪100的出现改变了中国市场对“轿车”的认知。第一次意识到轿车的“设计感”,让从业者接触到轿车的配置,也让市场接受了轿车的标准。

第二次变革,上世纪九十年代末一汽-大众奥迪A6长轴距版改变了中国市场对“国产豪华车”的认知。在使用上,90%的汽车拥有者都是后排乘坐者,而奥迪以全球同步的品质标准和有针对性的本土化改进,充分满足了中国消费者对后排乘坐的独特需求,并由此开创了中国豪华车的“加长”风潮。

一汽-大众奥迪所引领的这两次变革,奠定了奥迪在中国20多年的先发优势和如今的领先地位。在中国豪华车市场,由此形成了奥迪反超奔驰、宝马,稳坐市场老大的独特格局,这与车市全球的整体格局是不同的。在未来,奥迪要保持这种市场格局,保持品牌在中国事实上的领先,就要持续引领豪华车市场变革,甚至是中国汽车消费变革。

用第三次变革再造竞争力

这在当今来看已经不是一件容易的事情。或者说,比前两次难度更大。奥迪前两次变革的成功有特殊的时代背景,在这个阶段,汽车产品比较稀缺,消费意识还没有成长起来,这给了一汽-大众奥迪绝佳的机会。但是如今,情况已经完全不同了。这也正是一汽-大众提出“后合资时代”的原因所在。

那么奥迪会怎么做呢?一汽-大众认为,汽车的“后合资时代”有三个特点:第一,汽车产业从小规模进入大规模化,百万级企业不断涌现。其次,汽车产业形成完整并强大的产业链,全球化企业出现。第三,产业使命由做大变为做强,不论合资还是自主都在追求自主能力建设。


而这三个特点决定了一个基本的发展逻辑——中国企业必须将自己的发展置身于世界变化的大格局中。这放在一汽-大众身上来说,主要是要进行三个方面的变化:1、从长身体到长能力;2、以更高的品质来打造体系;3、提升企业的运营质量。这三点要求,可以看出一汽-大众在发展理念上的变化。

而奥迪品牌的发展思路也是基于此。奥迪目前在中国的发展依然要取决于一汽-大众奥迪,因为国产车占据着奥迪在中国90%以上的销量。而一汽-大众奥迪认为,后合资时代,高档车的消费观已经有了新的改变,这种改变基于整个社会对于高档商品的认知。


这表现在,从偏重炫耀式的占有,转变成情感价值的体验。从某种程度来说,商品变成了个人生活和价值观的延伸。而对汽车产品来说,消费者有四个方面的变化:第一,对汽车的态度从实际占有到从中受益;第二,从单一功能到智能化的应用;第三,从财富标签到个性表达;第四,从繁复到简约。

一汽-大众结合公司发展对奥迪品牌提出了三个发展方向:其一,对独立自主的能力提升;其二、建立完美的产品品质;其三;全面发展企业社会责任。

奥迪的优势依然存在

在建立独立自主的能力上,奥迪产能设计已经达到100万(2020年),智能化生产体系能力已经成型,未来将强化本土研发能力、提升供应商和经销商的体系能力。在长春奥迪将拥有Q工厂,未来投产全新Q5及其衍生车。


在产品上,奥迪继续保持特色化。未来企业的产品思路是内部加长、高端装备、大车轮、丰富的色彩和灯光方案。当然,新能源和智能互联也是一汽-大众奥迪未来的关注重点。新能源上,将会有A3 e-tron、A6L e-tron、Q7 e-tron、以及一款续航500km的纯电动suv产品。

智能互联将包括大数据挖掘、电商生态系统、汽车互联金融、车联网平台构建、城市智能交通。另外,还将成立一家创新性移动出行服务和数字化服务公司。而整体的研发的重点是全价值链的研发体系建立,不断扩大一汽-大众联合研发工作占比。

在“后合资时代”,如果说前25年是本土企业追赶国际水平的历程,那么后25年中国企业将踏上超越国际水平的征程。而一汽-大众将独立自主的完整研发体系作为企业未来核心的竞争力。面向2020和2025战略,技术开发部正向着全价值链的完整研发体系逐步推进。

尽管背负压力,但一汽-大众奥迪在品牌积累和市场布局上经过超20年的布局,先发优势依然存在。2016年,奥迪在中国豪华车市场实现了四个第一:销量第一、用户满意度第一、品牌认可度第一、网络成熟度第一。

其拥有457家经销商,覆盖192个城市,建店5年以上的成熟经销商超过160家。一二三线城市实现100%覆盖,而四线城市覆盖率也达到36%。在国产化上,奥迪也是所有豪华车品牌中最深入的一个。客观而言,奥迪在中国市场的优势在短时间内还很难被超越。

2017年将是逆转之年

2017年,奥迪的开局并不理想,1月份,除了奥迪Q5在同级别车型中依然保持优势外,像奥迪A4L、A6L、Q3都呈现同比下滑的趋势。但需要注意的是,从去年年底开始,奥迪为提高经销商盈利能力,并未大量压库存,市场终端优惠力度减小,导致奥迪销量整体下滑。

这种状况在后期会逐步扭转。首先,在2017年,奥迪有多款重要产品,包括全新奥迪A5、奥迪Q2、奥迪Q8concept、全新奥迪A8、全新A4L 1.4T、全新奥迪TT RS。其中奥迪A5、奥迪Q2、全新A4L 1.4T都会是走量的车型,特别是全新A4L 1.4T将弥补A4现在的产品矩阵,经济观察网在全新奥迪A4L上市时就已经预测,通过1.4T产品将入门价格下探,将成为A4继续引领细分市场的有效武器。


另外,随着奥迪经销商谈判逐步进入尾声,后期其销量会逐步进入正常周期。当然也不排除继续波动。从大趋势来看,上汽与奥迪之间的合作已经不可避免,奥迪经销商相信对此也是心知肚明。有经销商直接表示,是希望在新合资公司建立之前,赚上一笔,弥补可能造成的损失。待各方面条件成熟,奥迪的销量回升也是理所当然的。

但不管如何,有一点需要明确。一汽-大众奥迪的优势注定了其在长时间内依然是奥迪在中国最主要的支撑,其经销商体系更是奥迪发展的基础。未来,奥迪即便在华建立了两家合资公司,双方可能很难形成南北大众一般齐头并进的局面。或许借用一汽-大众奥迪的销售渠道将是最现实的方案,而由此将重新塑造中国豪华车的市场格局,进一步巩固奥迪本身的市场地位。

在这个过程中,保持一汽-大众奥迪的市场地位优势依然是奥迪最现实而迫切的选择。通过做加法来扩大规模需要时间磨合,须知1+1也可能<2。


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