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IP变现困境下,网易漫画鹿娘的二次元营销如何破局?

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文|凌先静


一年一度的上海国际电影节还未落下帷幕,眼尖的观众会敏锐地发现今年一个重大的变化:IP热潮的风口有所减弱。


时光倒回到2年前、甚至是1年前,上影节必谈IP,一开口就是“你买了多少IP?”“成本多少?”“准备怎么改编电影”等,人们争先恐后地批量抢购IP,出名的不出名的,好的坏的一窝蜂揽入怀中。


IP真的开始退潮了吗?


其实没有,只不过是前两年全行业皆醉的状态开始有所缓解,时间进入下半场那些喧嚣开始褪去,留下来的都是真正为行业发展建言献策、修桥铺路的人,这是好事。


但是经过一两年的发酵却发现IP变现太困难了:仅仅只有电影、电视剧等少数几种有效的改编方式,还需要时刻面对艺人崩坏、播出不确定性、票房/收视滑铁卢等种种不利因素,讨论很久的全产业链开发模式真正落实、取得效果的寥寥无几。


因此很多人将目光投向了二次元IP和相关的产业链,这里是一个全新的世界观。90后、95后以及00后都是忠实拥趸,永远不需要担心“劣迹艺人”的风险,涌现出洛天依、鹿娘等一大批经典角色。


这让二次元营销成为热门话题,如何让二次元的任务走进三次元世界、如何让三次元的乏味换上二次元的趣味新装,成为外界关注并且急需解决的议题,而这个问题的实质是二次元营销如何帮助三次元变现。


这不仅是大陆关注的问题,香港也同样关注。


614日在香港举办的“有趣即正义-内地与香港年轻化营销交流论坛” 上,与会人员一致认为二次元营销就抓住年轻人的注意力,可以帮助品牌IP方快速获得大众认同、共鸣,二次元营销正在成为IP变现的一种有效方式。


Z世代崛起,紧贴二次元
就抓住了年轻人的注意力

为什么二次元营销会成为共识?


首先得从Z世代崛起谈起,所谓的Z一代,是指在1990年代中期之后出生的人群,年龄处于22岁以下的青春期,也就是我们俗称的90后、95后和00后;2018年,这群人的年龄上下限分别为9岁、28岁。


根据中国互联网信息中心2017年报告显示,中国网民年龄结构里,29岁及以下的人群占比高达53.7%。而在网络使用频率上,95后和00后用户则是最为活跃的一群人。同时,90后和00后的人口基数达到了3.3亿,已经超越80后的2.2亿,成为中国互联网的中坚力量。


这意味着Z世代人数已经高达3.3亿,超过中国人口的四分之一,且占据了网民的半壁江山。这一群新生代受众有两个明显的特征,即物质生活丰富但精神生活相对孤独、网络原住民,是伴随着互联网成长的一代人,是原汁原味的“网生一代”。


他们更活跃,消费意识更强,愿意为自己喜欢的事物付费;也更注重享受生活品质,对美好生活的愿望异常强烈;乐于社交分享,喜欢和自己属性相似的圈层,形成独特的圈层文化。


这些特征与二次元文化不谋而合,Z世代中有数量庞大的二次元人群,数据统计显示约有60%的90后和00后是二次元用户,泛二次元用户人数高达1.5亿元。


因此紧贴二次元文化就抓住了年轻人的注意力,也就是抓住了下一年行业主流的人群。


麦兜与鹿娘
二次元营销经典案例

香港最经典的二次元营销案例麦兜


这个中国香港在全球知名的卡通动漫形象,自2001年首部电影《麦兜故事》上映,十几年来已经累积推出7部动画电影,成为暑期档儿童电影的标配,麦兜这只可爱的动画猪形象早已深入人心,成为国民萌物。


麦兜本身具有二次元属性,通过授权IP合作、跨界营销等多个营销活动,其中包括:麦兜定制版布丁智能机器人;《鲁豫有约》就来了个二次元和三次元的对话,《麦兜·我和我妈妈》就让麦太、麦兜和鲁豫来了个对话;麦兜定制版包装维他奶……


网易最经典的是鹿娘,其最初只是出现在App上的看板娘。随着用户越来越喜欢她可爱的形象,逐渐成为网易漫画平台上具有影响力的虚拟偶像,喜欢唱歌和跳舞。


鹿娘先后跨次元营销包括:“鹿娘”IP的肯德基主题餐厅店;首张个人专辑《鹿鸣》在网易云音乐上线;鹿娘在杭州天城国际的必胜客举行了二次元主题店铺欢庆活动;漫画家与鹿娘同游日本……


同时,网易漫画不仅擅长鹿娘的营销,在其他二次元营销方面,珠海长隆海鬼节之网易漫画万圣祭”、网易漫画X飞猪“膳待自己,吃出霓虹的味道”美食之旅等都在行业里收获满满的好评,先后斩获TopDigital创新奖,是二次元营销方面的经典案例之一。


这些都取得了很好的效果,以“鹿娘陪你过圣诞”的主题狂欢为例,这一次鹿娘突破次元壁,空降肯德基店铺,引发网友自发地直播、小视频拍摄、微博转发等方式二次传播,吸引了“二次元”亚文化的广大受众群体,网易漫画站内及相关微博话题的讨论热度达到高潮,对网易漫画的鹿娘形象以及肯德基形象的提升都作用巨大。


IP变现,二次元营销利器

IP变现在最近几年遇到了新的困境。


在目前的中国现实语境下,IP变现渠道太过于单一,之前被广泛关注的游戏变现现在越来越式微,虽然影游联动或者影游漫联动喊了很长时间,但是做出成绩的几乎寥寥无几;影视变现是最现实也是风险巨大的一种方式,每年大量作品改编,但是成功的数量却非常少,尤其是在2018年上半年电视剧市场冷清的情况下,IP影视变现处于谨慎乐观状态中。


IP的付费阅读理论上来说是一个存量更大、长尾效应显著的市场,但在国内付费环境不成熟的大背景下,付费阅读爆发还需要一个长期的发酵时间。


但是人们发现,困境之下二次元营销却迎来令人惊喜的发展,以上不论是麦兜还是鹿娘案例,都是最好的证明。


二次元营销来源于日本,发展最好的也是日本,目前来看主要有四种模式:场景化线下营销、虚拟偶像代言、内容植入&消费品、二次元主题活动。目前日本做的最火的动漫二次元营销非熊本熊莫属,这个诞生于2010年3月,经过短短几年时间,熊本熊就已经变成全球最著名的“网红”。


在熊本熊二次元营销的成功带动下,据日本熊本县发布的数据显示,2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元(约合人民币81亿元),同比增加10%,刷新历史最高记录。


这还不算旅游的创收,因为熊本熊蠢萌的形象带动,全球各地大量游客争相涌入熊本县,由此带动文旅价值更是不可估量。


除熊本熊外,其他做得比较好的还有EVA、漫威等动漫IP。此外,日本最大的休闲食品上市公司卡乐比也与网易漫画展开合作,选择网易考拉海购作为首发线上购买平台,推出“让生活更多滋味”的定制麦片与薯条,大幅促进了两款产品的销售情况,反响非常不错。


因此二次元营销是IP变现的重要组成部分,也成为最亮眼的方式之一。,网易漫画在这方面的经验和高质量、数量庞大的二次元IP,最终将在IP的变现上得到更大的发展空间。


数据显示,上线两年网易漫画移动端用户已突破两千万,站内作品总数超过两万部,其中包括《火影忍者》《海贼王》等经典日漫,《复仇者联盟》《美国队长》等系列漫威漫画作品。近70部作品网络阅读点击量破亿,比如恐怖漫画《中国诡实录》累积点击量达到了112.53亿。


网易漫画未来的IP变现价值不可小视!


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