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双11狂欢的背后,是一种社会变革?

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2017年阿里双11成交额(GMV)达到了1682亿元,远超去年的1207.49亿元,同比增长39%。全天成交额再创世界购物日纪录!


在全民购物狂欢的热浪中,北大光华副院长张影教授给出了冷思考:双11仪式感背后隐藏着的社会变革究竟是什么?



双11背后的新零售内涵


提问:双11购物狂欢节走到了第九个年头。今年被称为新零售元年。此次购物节,最大特色即为“新零售”全渠道融合。您如何看待新零售元年这一说法?


张影:我不建议对“新零售元年”赋予太多的涵义。新零售是一个发展中的、变化中的概念。我们今天的新零售是数据驱动的,未来可能是人工智能主导的。在目前的时间节点上,新零售的核心是以数据为中心的整个产业链的整合,进而提高整个社会的经济运行效率。


举例来说,当我把某一型号汽车的轴承生产出来的时候,轮胎厂就会生产配套的四个轮胎,因为我们有数据,知道如何通过数据进行协调,然后用最高效的方法、最低的成本来满足消费者需求。从这意义上来说,双11更像一场有仪式感的零售,突出了零售在产业链条中的地位。


问:“双11”发展到这个量级可以带动中国中高端消费吗?


答:希望大家不要过分看重数据,要更多地看到背后的新零售内涵。我认为有两点值得注意。


首先,技术决定了新零售的实现程度。


我在北大光华上课经常讲到,一切以零售为目的的零售都是旧零售。新零售不仅仅是产品流通,更重要的是知道消费者要什么产品,带动生产商升级,也就是说到的“新制造”。所以,脱离新制造谈新零售是不对的。


第二,新零售是中国的机遇。欧洲、美国有相对成型的工业化体系,零售升级会涉及到数据化改造的过程;而中国更像是一个从无到有的新建过程,新建一个数据化体系一定是比改造要来得更快更彻底的。


以定制为例,以前是消费者告诉厂商自己想要什么产品,现在新建的数据化体系是通过数据告诉厂商应该生产什么产品。总有一天,数据比你自己更懂你,基于数据的定制将规模更大、效率更高、结果更好。



新零售,新在哪里?


问:有了互联网和大数据的助力,新零售会呈现哪些新特点、新趋势?


答:随着新零售的发展,物理空间已经没那么重要了。比如说,之前把农村和城市隔离起来的两个点,就是物流不方便和信息不联通。因而,农民不知道种什么,种完不知道怎么卖出去;有了农村淘宝后,在种之前就知道卖给谁,怎么卖,整个流通成本也降低了很多。所以,通过数字化改造,农村也能很好地融入到整个社会经济体系当中,有利于减少城乡差别。


问:2016年10月13日,阿里巴巴创始人马云在2016年云栖大会上发表演讲称:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。” 那么,做电商就没有前途了吗?


单纯电商这个概念,其实已经过属于过去了。并不是说开网店就是电子商务,“电子”可以理解为数据化的过程,现在通过各种设备和互联网,数据的搜集、处理和传输变得更加容易。


电商不是一个“是”或“不是”的概念,而是一个程度的概念。你的电商程度,就是你的数据化程度。


所以说,跨境电商、农村电商、微商、网红电商确实都在发展,但它们未必是我们眼中的新零售。比如说,如果网红电商只是通过直播方式吸引流量,一味卖货,后端没有任何支撑的话,那还是相当传统的零售。真正的新零售一定要以数据为核心的。


新零售可能带来的社会变革


问:在新零售的未来图景中,社会可能发生什么变革?


现在有一些担心是,新零售在很大程度上会实现自动化,带来失业问题。其实,新零售会带来产业升级,也会带来工种的转移。新零售的发展,会取消部分无效的工作方式;同时,新零售也会创造出很多更有效的工作,产生新岗位。


打个比方说,数据本身是没有生命的,让数据产生价值,依赖于人如何从数据当中去获得智慧,这个过程人是有很强的主观能动性的,就会产生大量新工种和新岗位。


当然,工种转移也会要求人们提升自己的社会技能,这也是我们一直强调教育,强调终身学习的原因。


而且,因为数据连通的便利性,新的工作岗位可以是分散式的。比如,一位数据分析师可以在贵阳,在成都,在长沙等不同城市工作,但依然通过新零售的网络创造价值,从而同时实现高收入和舒适的生活。


解决大城市病的关键,在于把中小城市建设好,在于中小城市也能有好的工作机会。所以,新零售能够促进资源,尤其是人力资源,在经济体当中更均衡地分配,也有利于解决大城市病,促进区域经济协同发展。


此外,在新零售的带动下,中国的工业体系可能迎来以数据为核心的升级。我们要提高商业流通效率,要完成工业体系的换道超车,就一定要提前布局,做发达国家没有做过的事,而不是重复他们在特定历史时期的老路。而通过数据化来真正完成我们的工业化——这是中国可遇不可求的好机会。


作者:张影,北京大学光华管理学院副院长,营销战略及行为科学教授,博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。




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